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喬治·路易斯的“大創(chuàng)意”
作者：杰夫 時(shí)間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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才華橫溢、快人快語(yǔ)、離經(jīng)叛道、獨(dú)具一格……我們說(shuō)的這個(gè)人正是喬治·路易斯，廣告界的藝術(shù)派騎士、天才和怪才的復(fù)合體，一個(gè)被稱作“麥迪遜大道上穿著灰西裝的瘋子”。
和廣告界的“大腦”大衛(wèi)·奧格威相比，喬治·路易斯屬于“墻內(nèi)開(kāi)花墻內(nèi)香”，他更多時(shí)候是圈內(nèi)的明星，是小眾心中的大人物。在他所處的那個(gè)時(shí)代，廣告界被克勞德·霍普金斯、大衛(wèi)·奧格威等人提出的“規(guī)范廣告學(xué)派”所主宰，他們倡導(dǎo)“廣告應(yīng)該有循規(guī)蹈矩的語(yǔ)言、溫良怡人的畫(huà)面，并要嚴(yán)格規(guī)定什么是可做的、什么是不可做的”。換言之，廣告應(yīng)當(dāng)是一門(mén)科學(xué)，是一個(gè)有跡可循的詞匯—它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。對(duì)廣告作出這樣的定義，路易斯顯然不能接受。他一如既往地與權(quán)威作對(duì)，語(yǔ)不驚人死不休地扔出一句“如果廣告是一門(mén)科學(xué)，我就是個(gè)女人”的瘋話。他還說(shuō)，廣告是一種有毒氣體，它能使人流淚，使人神經(jīng)錯(cuò)亂，使人神魂顛倒。很明顯，這便是路易斯的風(fēng)格。他天生似乎就是為了“顛覆”而來(lái)的。從上個(gè)世紀(jì)50年代起，路易斯開(kāi)始一步步顛覆傳統(tǒng)廣告、廣告人，乃至整個(gè)廣告界，從而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)著廣告界的風(fēng)云變幻。
從歷史的發(fā)展邏輯來(lái)看，路易斯的成功是一種必然。當(dāng)時(shí)，廣告已逐漸被太多公式、規(guī)則、戒律等教條主義的東西所束縛，很少有真正的創(chuàng)意和出人意料的驚喜。廣告人在所謂的“規(guī)矩”面前，變得缺乏熱情，缺乏創(chuàng)見(jiàn)，缺乏勇氣。即便有想法，也多是被限制在一定的條條框框之內(nèi)，不敢輕易逾越，更別提打破成規(guī)，進(jìn)行“破壞性創(chuàng)新”了。而在路易斯這里，那些程式、規(guī)范、法則都是“狗屎”（這個(gè)詞匯雖然粗俗，但相信路易斯會(huì)用它表達(dá)自己對(duì)廣告界墨守成規(guī)現(xiàn)象的不滿）。路易斯認(rèn)為廣告歸根到底是一門(mén)藝術(shù)（而非科學(xué)），它來(lái)源于直覺(jué)，來(lái)源于本能，更為重要的是，來(lái)源于天賦；廣告沒(méi)有法則，它所需要的是靈活的思考。在路易斯看來(lái)，偉大的廣告總是來(lái)自于偉大的創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身哪有什么既定的公式和法則？無(wú)中生有、天馬行空往往是創(chuàng)意廣告的生命之基，誰(shuí)說(shuō)廣告布局一定是最上面的是大幅插圖，插圖下得是大標(biāo)題，標(biāo)題下得是一塊廣告正文，廣告正文的右下角得是企業(yè)標(biāo)識(shí)─路易斯極為反對(duì)廣告業(yè)早期的這些傳統(tǒng)“智慧”，如果這都算廣告，那么說(shuō)明文也是廣告了。
路易斯是那種對(duì)創(chuàng)意狂熱到偏執(zhí)的人。他自信于他的廣告構(gòu)思能被客戶接受，如果不是，他可能會(huì)從客戶辦公室的窗口跳下去。他敢將尼克松、安迪·沃霍爾、杰奎琳·肯尼迪和希臘船王、斯大林流亡美國(guó)的女兒以一種極其玩世不恭又一針見(jiàn)血的手法用到自己的創(chuàng)意中去。事實(shí)上，他正像《芝加哥日?qǐng)?bào)》所評(píng)論的那樣：“先驅(qū)者、發(fā)明家、麥迪遜大道上穿灰西裝的超人。路易斯為我們這個(gè)媒體轟炸的時(shí)代創(chuàng)造了典型的創(chuàng)意模式。”如果想了解廣告界這個(gè)才高八斗又極不安分的創(chuàng)意天才的故事，他的《廣告的藝術(shù)》和《喬治·路易斯大創(chuàng)意》會(huì)是不錯(cuò)的選擇。
然而問(wèn)題是，當(dāng)路易斯說(shuō)廣告“是打破規(guī)則的藝術(shù)，而不是建立規(guī)則的科學(xué)”時(shí)，人們不禁質(zhì)疑，最終能從路易斯那里學(xué)到的有關(guān)廣告的藝術(shù)是什么，有多少？別忘了，路易斯曾清晰而富有決斷地提出，廣告來(lái)源于天賦，而“天賦”一說(shuō)意味著要將很多先天不足、打算靠后天努力的“有志青年”推向絕望的深淵。路易斯的話無(wú)異是說(shuō)，企圖通過(guò)學(xué)大衛(wèi)·奧格威之流的廣告技藝來(lái)策劃出一個(gè)偉大的廣告，簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)、自欺欺人。盡管所有廣告人在策劃廣告之前，一定要做徹底了解客戶、分析競(jìng)爭(zhēng)者、掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)等準(zhǔn)備工作，但之后創(chuàng)意構(gòu)想的工作才是最重要、最關(guān)鍵的，而這個(gè)階段只有靠個(gè)人的修煉，別無(wú)他法。
這就是為什么當(dāng)你看了路易斯的著述，不管是《廣告的藝術(shù)》，還是《喬治·路易斯大創(chuàng)意》，原來(lái)是什么樣的你，之后仍然是那樣的你。任何試圖通過(guò)閱讀一兩本書(shū)就想成功的念頭都是妄想。相對(duì)而言，我們寧肯接受這樣一個(gè)觀點(diǎn)，喬治·路易斯之所以是現(xiàn)在的喬治·路易斯，那是因?yàn)樗菃讨巍ぢ芬姿苟瞧渌?BR> 在《喬治·路易斯大創(chuàng)意》中有這么一個(gè)細(xì)節(jié)，可供我們細(xì)細(xì)品味。書(shū)中提到，當(dāng)路易斯還是學(xué)生的時(shí)候，在學(xué)習(xí)包豪斯設(shè)計(jì)的一堂課上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的畫(huà)紙上以長(zhǎng)方形為主題做一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。路易斯就有了一個(gè)新鮮的構(gòu)想，于是他整節(jié)課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫(huà)紙。在測(cè)驗(yàn)將要結(jié)束時(shí)，被激怒的老師站到了他的身后，催促他趕緊做關(guān)于長(zhǎng)方形的設(shè)計(jì)。在最后幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在空白畫(huà)紙的左下角，簽上了他的名字。老師終于發(fā)火了，結(jié)果自然是路易斯考試不及格。但是，在路易斯看來(lái)，這不算什么，因?yàn)樗浪呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了大創(chuàng)意：18厘米×24厘米的白色畫(huà)紙本身就是極好的長(zhǎng)方形設(shè)計(jì)。
這就是路易斯，當(dāng)他還是一個(gè)設(shè)計(jì)學(xué)徒，還不是一個(gè)廣告大師的時(shí)候，他的不按常理出牌、以戲劇化的形式呈現(xiàn)大創(chuàng)意便已表現(xiàn)得淋漓盡致。請(qǐng)注意，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有人教過(guò)他，他也沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)任何廣告設(shè)計(jì)原理，這一切其實(shí)是天性使然。
《喬治·路易斯大創(chuàng)意》里的這些故事，就是路易斯相信創(chuàng)造力無(wú)所不能這一信念的行動(dòng)表現(xiàn)。盡管到最后我們還是達(dá)不到路易斯一半的水平，但至少我們能學(xué)到他工作方式展現(xiàn)出來(lái)的定見(jiàn)：一切皆源于創(chuàng)造，一切皆有可能。